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                                行業觀點 / Solution Information

                                航空公司需要怎樣的營銷信息化支撐系統

                                2020-12-20

                                在中國經濟的快速發展的大背景下,乘坐飛機出行已經成為公眾遠距離出行(特別是國際旅行)的優先選擇習慣。購買機票、進出機場也越來越方便,特別是今年的特殊環境,越來越多白菜價的機票、接地氣的機票營銷層出不窮。行業內的營銷規則、專屬名詞也頻繁出現在公眾面前,越來越多的人不知不覺也熟悉了航空公司客票營銷的方法和渠道,航空公司也都在努力向公眾和旅客展示自己更接地氣的一面。

                                我們不是傳統的運輸企業、不是傳統的生產企業、也不是傳統的服務企業,我們是“互聯網+新零售”、是“航空+旅游”、是“旅行+服務”,類似的宣傳正在被越來越多的航空公司使用,旅客在享受舒適愜意(郁悶)飛行體驗的同時,不免會去想航空公司應該是怎樣的存在。

                                一、航空公司被貼上很多標簽,不同標簽體現了對航空公司不一樣的訴求。

                                航空公司不同維度、不同時期、不同環境和不同人群中,往往會表現為國家戰略、運輸企業、服務企業、旅游企業、零售企業、互聯網企業的特征,至于“高端人群”、“高端客戶”被某些組織和機構定向營銷的標簽不做討論。


                                圖表1 - 航空公司常見標簽

                                1、國家戰略

                                民航已經納入國家戰略層面,航空公司作為民航核心要素之一,擔負著民航強國、高端制造、新基建、穩經濟、促就業、應急響應等戰略責任,在今年特殊環境下,航空公司在“戰疫情”上所發揮的作用、承擔的責任更重大。


                                圖表2 - 航空公司發展納入國家戰略層面

                                2、運輸企業

                                把人和貨從A點運輸到B點,實現A到B的位移,是航空公司的主要功能,在運輸的過程中,政府要求航空公司安全、合規,旅客希望航空公司安全、準點。


                                圖表3 - 安全是航空公司作為運輸企業最為核心的承諾

                                3、服務企業

                                在航前訂票環節開始,到航后離開機場結束的旅行中,我們能夠感受到航空公司提供的各種服務,包括航班查詢預訂、機票退改、值機和行李托運、登機引導、客艙服務等等,尤其能夠感受到各航空公司稍有差異的客艙服務和周到的特殊服務,旅客對航空公司服務的訴求主要集中在體驗、便捷和公開三個方面。


                                圖表4 - 旅客能夠清晰識別出航空公司差異化的服務

                                4、旅游企業

                                今年個人出旅(特別是國外游)雖然受到比較大的沖擊,但整體經濟發展態勢決定了旅游仍會持續發展,與之而來的是航空公司的休閑客比重會持續提升。航空公司能夠通過整合上下游資源,為旅客提供包含飛行在內的整套旅游產品,即充分挖掘旅客價值,又能讓旅客享受到高品質的旅行體驗。輕松和無后顧之憂是旅游的基本追求,航空公司提供的一站式旅游產品,可以實現各種旅游場景的無縫銜接。


                                圖表5 - 旅行銜接和無憂服務是旅行的基本追求

                                5、零售企業

                                伴隨航空公司直銷渠道的滲透,其營銷表現出明顯的零售行業特征,在各大B2C電商平臺上都能看到旗艦店、直播間,越來越淡化機票本身的產品越來越豐富,航空公司表現出越來越強的新零售企業屬性,旅客也越來越多的關注航空公司的品牌、產品(商品)、渠道和售后服務。


                                圖表6 - 航空公司越來越像零售企業

                                6、移動互聯網企業

                                航空公司都在建設數字化平臺,積極布局旅客直達渠道,APP、小程序、智能客服已經是航空公司標配,其互聯網屬性表現的越發明顯,旅客通過一部手機可以掌握越來越多的旅行過程,可以越來越快的獲得旅行服務,同時旅客對互聯網跨時空、信息一致和全網統一(最低)的基本要求也都在航空公司身上得到體現。


                                圖表7 - 全網一致、跨越時空的移動互聯網觸達

                                不論航空公司突出哪種屬性,客票和貨艙仍然是其銷售的主要產品,不論采用何種營銷手段,其目的都是把計劃飛行的飛機座位和貨艙盡可能填滿(最大化飛機利用率、最大化座位價值)。

                                二、航空公司面向零售的營銷模型

                                類比零售企業的“人貨場”模型,航空公司的營銷體系大概可抽象成如下模型。作為重資產經營企業,航空公司需要更加慎重規劃,飛機航班數、航線網絡和運力投放策略不僅是座位、艙位的生產過程,也影響著航空公司的營銷決策。

                                以下對營銷模型中的核心要素概要分析,目的是明確后續營銷系統需要關注的業務流程。


                                圖表 8 - 航空公司的營銷構成(類比零售企業)

                                1、座位

                                航空公司主要通過引進飛機、共享航班、優化航線和提高飛機利用率來產生座位。


                                圖表 9 - 可用座位數影響因素

                                2、附加服務

                                附加服務由航空公司提供,往往不計入票價,由旅客自主選擇的收費服務,常見包括行李、特服、優選座位、特殊餐食、升艙、候補、貴賓室、VIP等等,航空公司往往把這些附加服務作為輔營收入,提高輔營收入已經成為航空公司的共識。


                                圖表 10 - 附加服務是輔營收入的主要來源

                                3、第三方

                                通過與第三方合作,即可以有效滿足旅客一站式旅行服務需求,又能挖掘旅客價值,實現三方共贏。與航空公司合作的第三方往往是行業內頭部企業,與航空公司品牌相當,有能力為旅客提供與航空公司品牌相符的服務。


                                圖表 11 - 第三方旅游產品聚合

                                4、直銷

                                航空公司直銷渠道越來越豐富,旅客能夠體驗到一致、周到的預定和售后服務,“從哪里預定到哪里售后”的困難越來越少。


                                圖表 12 - 面向客戶的直接銷售渠道和場景

                                5、分銷

                                目前航空公司分銷主要以差異化營銷為主,其場景難以標準化,航空公司采用分銷模式,充分發揮合作伙伴的業務創新、行業支撐能力。


                                圖表 13 - 豐富的分銷渠道有助于差異化旅客觸達

                                6、航前

                                航空公司航前服務越來越豐富,越來越能夠滿足旅客多樣化的出行需求。


                                圖表 14 - 航前

                                7、航中

                                航空公司已經開始充分利用航中服務機會,挖掘旅客價值,在滿足旅客對環境、服務的需求上,利用客艙娛樂設備和面對面銷售來提高航空公司收益。


                                圖表 15 - 航中

                                8、航后

                                航空公司航后服務越來越豐富,越來越能夠滿足旅客多樣化的出行需求。


                                圖表 16 - 航后

                                座位和艙位是航空公司最為核心的競爭力,也是排它性經營資源,運營好這個兩個產品是航空公司最為關鍵的能力,沒有之一。從座位到客票,從客票到產品的轉化過程中,我們能夠梳理明確航空公司客票營銷系統應該具備的核心能力。

                                三、航空公司機票和服務的“生產”過程,決定了乘機時的相鄰座位票價并不一致。

                                航空公司為了充分利用好每一個座位,把座位賣給出價最高的旅客,其客票采用動態定價模式,已經形成規則統一但票價復雜的客票營銷模式。其基本流程如下:


                                圖表 17 - 航空公司客票營銷概要模型

                                通過梳理座位到產品的轉換過程,可以明確航空公司營銷領域的相關系統多數是為了更好的“生產”機票,提高航班座位的價值。

                                營銷系統能夠為航空公司提供有力的營銷支撐,其營銷領域數字化轉型的重點也是從座位價值到客戶價值的轉型。


                                圖表 18 - 從粗放到精細化,從飛機到會員的價值提升

                                為了應對日益復雜的經營環境,最大限度的經營好越來越精明、個性化要求越來越多的客戶,伴隨科技的進步和民航新生代的積極探索,航空公司升級到新一代營銷系統的時機已經成熟。

                                <全文完>

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